DNS-settings (technische zaken)
Onze eerste reflex is altijd dezelfde. Techniek uitsluiten. Met techniek bedoelen we alles van DNS-instellingen. Als je mailings stuurt maar je hebt het woord “DNS” nog nooit gezien, dan zal dit voor jou al veel oplossen.
DNS for dummies
DNS is eigenlijk gewoon het adressenboek van het internet. Het vertelt aan andere servers wie jij bent en wat jij mag doen met je domein. In het geval van e-mail zegt DNS: “deze servers mogen mails versturen voor dit domein” en “zo kan je controleren of die mails onderweg niet zijn aangepast”.
Als die informatie ontbreekt of fout staat, dan vertrouwen mailboxproviders je niet, hoe goed je mail ook geschreven is. Daarom is DNS altijd stap één. Niet sexy, wel essentieel.
SPF, DKIM, DMARC. Klinkt ingewikkeld, maar eigenlijk is het simpel:
- SPF zegt: deze server mág mails versturen voor dit domein
- DKIM zegt: deze mail is onderweg niet aangepast
- DMARC zegt: controleer of die twee effectief kloppen
Zie het als een aangetekende brief met identiteitscontrole. Mailboxproviders zoals Gmail en Outlook kunnen perfect checken of jij écht jij bent.
Leestip: alles wat je moet weten over DNS-Records.
DNS in orde? Dan pas mag je mailings sturen
Langs die kant zat er in ons geval dus geen probleem. Dat brengen we altijd in orde voor we mailings sturen.
En dat is belangrijk om te weten, want daar stopt het voor veel mensen. “De techniek is in orde, dus het zal wel aan de tool liggen.” Nope!
Cijfers (data leert je veel)
Wat meteen opviel, was dit:
- ongeveer 2.000 mails verstuurd
- bijna 20 procent bounces
- een open rate die duidelijk lager lag dan normaal
Die 20 procent bounces, dat is wel echt heel veel. Ik had sowieso een iets hogere procent verwacht, want we kregen de data met deze tekst erbij: “Ik wilde die mailing ook gebruiken om de lijst eens op te schonen.” Dan verwacht je al wel wat bounces.
- Een paar bounces zijn normaal.
- Alles boven 2 à 3 procent doet alarmbellen afgaan.
- 10 procent is al slecht.
- 20 procent is een ramp.
Maar wat zijn bounces eigenlijk?
Een bounce betekent dat een mail niet afgeleverd kan worden. Het adres bestaat niet meer, is fout of wordt meteen geweigerd. Een paar bounces zijn normaal. Maar meer, da's echt niet goed, zoals je hierboven zag.
Ik leg dat meestal uit met een simpele vergelijking. Als je tien pakjes opstuurt en er komen er twee terug met “adres onbekend”, dan begint de post zich af te vragen of jouw adressenboek nog wel klopt. Bij e-mail werkt dat net zo. Alleen gebeurt het volledig automatisch en zonder nuance.
Mailboxproviders trekken dan een conclusie. Niet over die ene mailing, maar over jou als afzender.
Soorten bounces
Voor de geïnteresseerden leg ik hier even uit hoe die bounces werken. Als een mail niet kan worden afgeleverd, dan krijg je in je mailingtool steeds een bounce-melding. Die zegt eigenlijk gewoon “return to sender". Het mailtje is niet aangekomen en werd teruggestuurd. Dit zijn de meest voorkomende bounces.
| Type bounce | Wat? | Hoe oplossen? |
|---|---|---|
| Hard bounce | Het e-mailadres bestaat niet (meer), is fout gespeld of het domein is niet geldig. Deze mail zal nooit aankomen. | Onmiddellijk verwijderen uit je lijst. Dit soort bounces schaadt je reputatie het meest. |
| Soft bounce | Tijdelijk probleem bij de ontvanger, zoals een volle mailbox of een server die even niet bereikbaar is. | Afwachten. Als dit vaak terugkomt bij hetzelfde adres, wel opschonen. |
| Blocked / Refused | De ontvangende mailserver weigert je mail, vaak omdat die als spam wordt gezien of omdat je domein weinig vertrouwen heeft. | Sterk signaal dat je reputatie of content onder druk staat. Reden om even te pauzeren en te analyseren. Lees deze blog verder. |
| Deferred / Rerouted | De mail kon nu niet geleverd worden, maar mogelijk later wel (tijdelijke technische beperking). | Op zich onschuldig, zolang dit niet structureel gebeurt. |
| Overige fouten | Specifieke foutcodes zoals policy-issues, time-outs of serverfouten. | Individueel bekijken. Eén keer is oké, patronen zijn een probleem. |
Data (klantenlijst)
In dit geval kwam de datalijst uit het CRM/ERP. Dat is logisch. Dat zien we bij bijna elke KMO. Maar zo’n lijst is zelden zo proper als je denkt.
Er zitten vaak:
- contacten van jaren geleden in
- mensen die ooit eens een offerte vroegen
- algemene info-adressen
- contacten die al lang niet meer actief zijn
- adressen die intussen gewoon niet meer bestaan
Ik ben er zeker van dat dit heel herkenbaar is voor iedereen die dit leest.
Oude data = vragen om problemen
En daar zit vaak het probleem. In het geval van mijn klant was het ook het probleem. Dat was tien jaar geleden een logische aanpak: "stuur gewoon iedereen". Vandaag is dat vragen om miserie. Mailboxproviders gebruiken jouw mailing niet om je te helpen opschonen. Ze gebruiken ze om je te beoordelen.
Als je mailings stuurt met veel bounces en weinig engagement, dan betaal je daar een reputatieprijs voor.
Oudere reputatiescore
Er was nog een factor die meespeelde. In het verleden werd er al gemaild via een externe partij. Hoe vaak, hoe zorgvuldig en met welke lijsten, dat wisten we niet exact. Maar mailboxproviders weten dat wél.
Een domein bouwt een reputatie op. Net zoals een telefoonnummer. Als je daar te vaak cold calls mee doet, dan nemen mensen sneller niet meer op. Bij e-mail werkt dat identiek.
Zelfs als je vandaag alles technisch juist doet en met een degelijke tool werkt zoals Campaign Monitor / Active Campaign / Mailchimp / … , dan weegt die historiek mee. Je start niet elke mailing opnieuw van nul. Ook al zet je alles van DNS en dergelijke juist.
Alles in één keer versturen is in dat geval olie op’t vuur kappen
De mailing ging in één keer naar de volledige lijst. Op zich is dat geen fout. Maar in combinatie met een vervuilde lijst en een onzekere historiek vergroot dat het risico enorm.
Je geeft in één klap een heel sterk signaal:
- groot volume
- gemengde kwaliteit
- weinig recente interactie
Als dat signaal negatief is, reageren spamfilters meteen streng. En dat is hier ook gebeurd.
Dat verklaart waarom mensen soms zeggen: “De eerste mailing ging nog, maar daarna werd het slechter.” Dat is geen toeval. Dat is hoe mailproviders leren.
Dubbelcheck: DMARC
Misschien nog goed om te vermelden: ook DMARC stond correct ingesteld en geverifieerd. Dat is een extra beveiligingslaag die mailboxproviders gebruiken om te checken of mails echt van jullie domein komen. Ook daar zat dus geen probleem. Dat bevestigt nog eens dat het niet om een technisch issue gaat, maar dat de oorzaak echt bij de verzendlijst en de historiek ervan ligt.
Wat we de klant hebben voorgesteld
Eerst de lijst opschonen en structureren in het CRM. Geen lapwerk in de mailingtool, maar proper onderhoud aan de bron. Dan segmenteren. Niet iedereen is even warm. Begin met recente contacten, klanten en mensen die vroeger wél interactie toonden.
Daarna opnieuw beginnen met kleinere volumes. Mails sturen die ook echt gelezen worden en liefst zelfs antwoorden uitlokken. Dat zijn de signalen waar mailboxproviders van houden.
Pas als dat goed zit, kan je opnieuw opschalen. En als het nodig blijkt, kan je zelfs je domein gecontroleerd opwarmen. Maar dat is een volgende stap.
Soms is even stoppen de beste beslissing
Dit zeggen we niet graag, maar soms is het nodig. Als je lijst zwaar vervuild is en je engagement compleet weg is, dan is “nog eens proberen” vaak het slechtste idee.
Dan is het slimmer om eerst je data op orde te zetten en pas daarna opnieuw te mailen.
