Hoe meet je de ROI van je marketing?

ROI: van handig cijfer tot gevaarlijk kompas

ROI, oftewel Return On Investment, klinkt slim en zakelijk. Het geeft de indruk dat je controle hebt over je marketingbudget en dat je precies kunt meten wat werkt en wat niet.

Maar het probleem is dat ROI oorspronkelijk nooit bedoeld was voor marketing. Eigenlijk is ROI een boekhoudkundige term die werd ontwikkeld voor kapitaalinvesteringen zoals machines of gebouwen. Je investeert één keer, de opbrengst volgt over meerdere jaren, en daarna bereken je het rendement op je investering. R. O. I.

Marketing werkt helemaal anders. 

Het is geen eenmalige aankoop, maar een continu proces van opbouwen, onderhouden en bijsturen. Je stopt er niet één keer geld in, maar telkens opnieuw, en het resultaat is vaak verspreid over maanden of jaren. De effecten zijn bovendien deels onzichtbaar: vertrouwen, herkenbaarheid, merkwaarde.

Sommige zaken merk je snel, andere niet. Zoals Ambler het stelt: ROI straft investeringen die je merk op lange termijn sterker maken. Als je je marketingbudget halveert, stijgt je ROI op papier, maar intussen verliest je merk langzaam aan kracht. Dat halen we later in deze blog aan met een voorbeeld. 

Minder zichtbaarheid betekent minder top-of-mind, en dat vertaalt zich op termijn in minder verkoop. Het ziet er op Excel mooi uit, maar in de echte wereld gaat je merk erop achteruit.

Waarom ROI zo hardnekkig blijft leven bij KMO’s

Toch blijft ROI voor veel ondernemers de heilige graal. En da’s logisch. KMO’s moeten elke euro zorgvuldig besteden. We hebben geen enkele klant met een onbeperkt advertentiebudget (’t zou wel eens leuk zijn). Ondernemers willen weten wat iets opbrengt, want ze dragen vaak persoonlijk de financiële verantwoordelijkheid.

Maar... marketing laat zich niet altijd in directe cijfers gieten. Veel marketinginspanningen zorgen namelijk niet voor directe verkoop, maar bouwen merkwaarde op. (Sommige kortetermijncampagnes wel, maar daar kom ik zo meteen op terug.)  

De mythe van de ‘directe ROI’

We leven in een wereld van onmiddellijke resultaten. Klikken, meten, optimaliseren. Vandaag adverteren, morgen verkopen. Of zelfs nog vandaag. 

Voor sommige marketingvormen klopt dat ook: denk aan Google Ads of retargetingcampagnes. Dat is wat we “performance marketing” noemen. Daar meet je effectief wat elke euro oplevert. Maar niet elke marketingcampagne werkt op die manier.

Branding speelt een ander spel. Het beïnvloedt niet alleen hoeveel mensen kopen, maar ook hoeveel ze bereid zijn te betalen. Een sterk merk kan een hogere prijs vragen, omdat klanten vertrouwen hebben in de kwaliteit en identiteit erachter. Zoals Ambler zegt: reclame beïnvloedt niet enkel hoeveel mensen kopen, maar ook hoeveel ze bereid zijn te betalen.

Met andere woorden: goede marketing laat je meer marge maken, niet enkel meer omzet.

ROI kijkt naar het heden, terwijl branding investeert in de toekomst.

Concreet voorbeeld van Tim Ambler 

In zijn pleidooi beschrijft hij The Brown Bread Company, een bedrijf dat het goed doet en bescheiden wil blijven groeien. De nieuwe financieel directeur vraagt het marketingteam om de ROI te maximaliseren. Ze werken drie scenario’s uit. 

1. In plan A blijft het marketingbudget op peil en wordt zowel de winst als de cashflow gemaximaliseerd. 
2. In plan B wordt het budget wat verlaagd, waardoor de ROI op papier stijgt, maar de totale winst daalt. 
3. En plan C wordt de marketing helemaal geschrapt. De ROI? Oneindig hoog, want er zijn geen kosten meer. 

Welke kies je dan? In functie van ROI, de laatste. Hier is de concrete tabel van Tim Ambler. 

 Plan B laat de verkoop na enkele jaren van groei opnieuw dalen, met als gevolg dat de basisomzet in de toekomst waarschijnlijk lager zal liggen. De winst zakt daardoor aanzienlijk, maar de ROI stijgt met 5%. 

Plan C, waarin de marketinguitgaven nog verder worden teruggeschroefd, zorgt op korte termijn voor een hogere winst én een hogere ROI. Alleen gebeurt dat ten koste van de omzet, die stevig terugloopt.

Alleen… zonder marketing beginnen de verkopen te dalen, het klantenbestand krimpt en de merkwaarde verdwijnt. Op papier ziet het er dus beter uit, maar in de praktijk hol je je bedrijf langzaam uit. Dat is precies waarom een te grote focus op ROI gevaarlijk is: het beloont besparingen in plaats van groei.

Branding: het onderhoud van je merk

Ambler gebruikt een mooie vergelijking: we schilderen een magazijn niet omdat dat een positieve ROI oplevert, maar omdat het op termijn veel meer zou kosten als we het niét doen.

Branding is eigenlijk hetzelfde. Je onderhoudt je merk zodat het niet afbrokkelt.

Denk aan het voorbeeld van Ritchie en hun product placement in The Masked Singer. Dat kost hen veel geld, zeker voor een relatief klein merk. De ROI van dat specifieke weekend? Bijna nul procent. Maar de ROI over drie jaar? Onbetaalbaar. Iedereen kent Ritchie toch ondertussen, niet?

Iedere keer dat een kijker Ritchie ziet passeren, groeit de herkenbaarheid. Het merk nestelt zich in het collectieve geheugen, en dat is goud waard. 

Mensen kiezen niet alleen met hun portemonnee, maar ook met hun gevoel. En dat gevoel kweek je niet met één advertentie, maar met jaren van consistente communicatie.

En om in de wereld van de frisdranken te blijven: waarom zou Coca-Cola elke winter die kerstcampagnes blijven doen? Om top of mind te blijven. 

Als ROI dood is, wat gebruik je dan wél?

We volgen even de paper van Ambler en gaan er van uit dat je niet alles van marketing met je ROI kan meten. Maar hoe weet je dan of je marketing werkt? Er bestaan manieren om dat te meten, afhankelijk van wat je precies wil bereiken. Zijn ze allemaal even makkelijk meetbaar? Uiteraard niet! Maar we leggen ze toch even uit.

1) Brand equity

Dit geeft aan hoe sterk je merk leeft in het hoofd van je klant. Concreet: kijk of mensen je merk spontaan herkennen, of ze je aanbevelen aan anderen, en of ze positief praten over je bedrijf.

Dat kun je meten via kleine klantenenquêtes, gesprekken op beurzen of zelfs via je socialmediakanalen.

Let op signalen als: “Ik heb jullie gezien op Facebook” of “Jullie doen precies veel tegenwoordig”. Dat is merkwaarde die zich vertaalt in top-of-mind awareness.

2) Share of voice

Hiermee bedoelen we hoeveel zichtbaarheid jouw merk heeft in vergelijking met je concurrenten. Concreet: hoeveel vaak kom jij online of offline in beeld tegenover hen?

Je kunt dit opvolgen via socialmedia-analyse (zoals aantal vermeldingen, reacties of bereik), via Google Trends, of gewoon door zelf te observeren: wie duikt het vaakst op in de regio?

3) Customer lifetime value (CLV)

Dat is de totale winst die een klant je oplevert over de volledige periode dat hij bij je koopt. Concreet: bekijk hoe vaak klanten terugkeren, hoeveel ze gemiddeld besteden, en hoe lang ze al klant zijn.

We schreven trouwens een blog met tips om je CLV te verhogen. Een must read, al zeggen we het zelf. 

In veel KMO’s zit die data gewoon in het CRM-systeem of de facturatie. Een stijgende CLV is een duidelijk teken dat je merk sterker wordt en klanten loyaal blijven.

4) Merkherkenning of aankoopintentie

Kennen mensen je merk, en zouden ze van jou kopen als ze nu moesten kiezen? Concreet: stel eenvoudige vragen bij klanten of prospects: “Hoe heb je ons leren kennen?” of “Waarom koos je voor ons en niet voor de concurrent?”

Je kunt ook online polls of korte formuliertjes gebruiken, bijvoorbeeld op social media of in je nieuwsbrief.

Wat kan je meten en wat moet je weten?

De bovenvernoemde factoren zijn geen harde financiële cijfers, maar ze vertellen wel hoe gezond je merk echt is.

Voor KMO’s vertaald: : 

• Onthouden mensen je naam spontaan? 
• Komen klanten terug zonder dat je hen opnieuw moet adverteren? 
• Kun je je prijzen verhogen zonder protest?

Dat zijn tekenen van een sterk merk.

We houden van tastbare resultaten, en terecht. 

Maar soms mag er wat meer durf in onze marketingaanpak. Branding is geen luxeproduct voor grote multinationals. Het is een noodzakelijke investering voor elke KMO die duurzaam wil groeien.

ROI is een prima maatstaf voor een specifieke Google Ads of e-mailcampagne, maar niet voor je hele marketingstrategie. De kracht zit in de balans: combineer branding, die op lange termijn vertrouwen opbouwt, met performance marketing, die op korte termijn resultaten oplevert.

Concreet kan dat er zo uitzien:

• Combineer zichtbaarheid met actie.
  Investeer in herkenbaarheid via social media, videomarketing of een nieuwe huisstijl, en koppel daar campagnes aan die verkeer naar je website brengen of leads opleveren.
• Gebruik branding om je performance beter te laten werken.
  Goede advertenties presteren beter als mensen je merk al kennen. Een SEA-campagne voor een onbekend merk kost veel meer per klik dan één voor een merk dat vertrouwen uitstraalt.
• Durf verder te denken dan deze maand.
  Stel: je bent een industriële toeleverancier. Als je enkel focust op ROI, zou je stoppen met beurzen of merkcampagnes, omdat ze geen directe verkoop opleveren. Maar wie ooit een klant heeft binnengehaald dankzij een beursgesprek van drie maanden geleden, weet beter.

Niet alles rendeert meteen, maar het draagt wel bij tot vertrouwen en groei.

Kijk naar de volledige klantreis, niet naar één klik.

Iemand die vandaag je merk ziet op LinkedIn, klikt volgende maand op je Google-advertentie en beslist pas daarna om contact op te nemen. ROI kijkt vaak enkel naar dat laatste moment, terwijl branding alle eerdere stappen mogelijk heeft gemaakt.

ROI blijft dus nuttig, maar enkel op het juiste niveau. Gebruik het gerust om te meten hoe goed je Google Ads, e-mailcampagnes of social advertenties scoren.

Maar voor je totale marketingstrategie is ROI te beperkt. De echte winst zit in de balans tussen korte termijn en lange termijn:

• Branding zorgt voor vertrouwen, herkenbaarheid en hogere marge.
• Performance marketing zorgt voor leads, traffic en directe verkoop.

Cijfers zijn belangrijk, maar niet alles wat telt kun je meten

Ambler zei het al: “Numbers don’t become hard just by putting a dollar sign in front of them.” Met andere woorden: het is niet omdat er een getal bijstaat, dat het ook de waarheid vertelt.

Marketing is deels meten en deels geloven. Je hebt cijfers nodig om te sturen, maar visie om te groeien.

De kunst is om die twee in evenwicht te brengen. Branding bouwt op, performance rekent af. En zonder dat eerste valt het tweede uiteindelijk uit elkaar.