10 jaar geleden: de mindset
Toen ik in de banken zat bij Thomas More, zag marketing er compleet anders uit. De afstudeerrichting heette toen nog gewoon Bedrijfsmanagement, en Marketing was een studiekeuze binnen die richting.
De 4P’s
We hadden het in onze lessen over de 4 P’s. Product, Prijs, Plaats, Promotie. De Marketingmix. Elke keer opnieuw. Ik was er na een tijd volledig van overtuigd dat elk bedrijf ergens een groot blad had hangen tegen de muur met de 4 P’s op. Nu ik al een tijdje in’t werkveld sta en tientallen bedrijven heb bezocht: ik denk niet dat ik het ooit ergens zal zien.
(Moest iemand dat nu toevallig toch hebben: ik zou het geweldig vinden om dat te zien, stuur me gerust door!)
Maar die marketingmix was eigenlijk bedoeld om ons een mindset mee te geven.
Klanten zeggen wel eens: “Ik wil wel met jullie werken, maar wat is jouw ervaring met” (even een random voorbeeld pakken) “industriële verpakking voor intercontinentale zeetransporten?”. Niks. Maar ik kan wel kei goed commercieel verhalen vertellen. Jij het technische, wij het commerciële. Samen de perfecte combo.
Digital marketing bestond nog niet
“Digital marketing” was in die tijd goed voor een paar uurtjes les. We leerden dat je mailings kon versturen. We wisten hoe je flyers maakte in Photoshop (terwijl dat eigenlijk niet de bedoeling is om het in Photoshop te doen). SEO en SEA waren “iets met Google”, maar veel meer dan dat was het niet.
Digital marketing was een hoofdstukje in onze opleiding. Vandaag is het een opleiding an sich.
Marketing was creatief, intuïtief, vaak buikgevoel. En dat was helemaal oké.
Grote veranderingen doorheen de jaren
Ikzelf ben binnen MaesMedia de persoon die graag met SEO bezig is. Ik vind het fantastisch. Maar als we het nu over dit jaar hebben (2025), er zijn tot nu toe drie Core updates geweest, twee spam updates, en het uitrollen van de AI-antwoorden bovenaan. Dan hebben we het énkel over Google. Maar er is ook nog het hele GEO, SEO en AEO-verhaal.
Er verandert zoveel. Dat maakt het boeiend, maar je moet ook altijd je best doen om bij te blijven.
Mei 2018: grote paniek wegens GDPR
Mensen die al wat ouder zijn, kunnen zich deze periode waarschijnlijk nog wel goed herinneren. We kregen massaal veel nieuwsbrieven van massaal veel bedrijven. “Schrijf je opnieuw in, want zonder opt-in mogen we jou niet mailen.” Als je je niet inschreef, kreeg je de dag erop wel een reminder. Pure paniek.
Achteraf was dat een beetje een storm in een glas water, want ik kreeg de indruk dat er bij veel bedrijven niet echt veel veranderd was. Na een tijdje kreeg je gewoon langs alle kanten mails… Maar het was wel mijn eerste grote “technische” update.
Cookies en privacy
Ik kan melancholisch terugkijken naar de tijd dat cookies gewoon met chocolade waren. Tegenwoordig heb je zo veel verschillende cookies elk met hun eigen regels en rechten. Daar kan je een boek over schrijven, maar die hebben het leven van de marketeer niet per se makkelijker gemaakt.
Niet zo heel lang geleden was er de befaamde iOs update. Die maakte het ook weer wat moeilijker voor ons, marketeers.
Artificiële intelligentie
Op’t einde van de presentatie volgde de vraag: “hoe verandert AI onze sector?”. Een correctere vraag had geweest: “hoe verandert het dat niét?”. Want dat antwoord is korter. Soit, door met mijn verhaal.
Marketing is alles.
Doorheen de tijd dat marketing veranderde en alles technischer werd, bleef één ding constant: die marketing mindset moet je blijven hebben. Mijn favoriete quote ever van marketing (je hoort me die vaak quoten), is deze:
“Marketing is alles.
Alles is marketing.
Marketing is overal.”
Deze quote komt van Steven Van Belleghem, en dit is voor mij één van de beste definities die er bestaan van het concept “marketing”.
- Marketing is niet je website.
- Marketing is niet je logo.
- Marketing is niet je Facebook-advertentie.
Marketing is alles wat een klant van jou ziet, voelt of ervaart.
- Hoe je winkel of kantoor eruitziet.
- Hoe je website aanvoelt.
- Hoe je gekleed bent.
- Hoe je factuur eruitziet.
- Hoe je vacature geschreven is.
- Hoe snel je telefoneert of mailt.
- Hoe je chauffeur iemand begroet.
- Hoe je omgaat met klachten.
Marketing is elk contactmoment. En dus: marketing is overal.
Marketing bij KMO’s
Onze gemiddelde klant is een KMO. En als je aan een KMO-directeur vraagt: “wat is voor jou marketing?”, dan krijg je vaak heel uiteenlopende antwoorden.
- Leads, leads, leads.
- Gevonden worden en gezien worden.
- Tonen dat we een familiebedrijf zijn.
- Sneller en beter personeel vinden.
- ...
Je zou kunnen zeggen dat het woord ‘marketing’ in de werkcontext een subjectief iets is, vaak gelinkt aan wat je wil bereiken. Maar dat subjectieve element valt weg, als we het eenmaal over performance marketing hebben.
Wat is performance marketing?
Laat me het simpel houden: Performance marketing is marketing die meetbaar resultaat oplevert.
Niet: je krijgt likes.
Niet: je hebt veel volgers.
Niet: je ziet je advertentie vaak voorbij komen.
Nee:
- je hebt meer leads
- je hebt meer verkopen
- je hebt meer sollicitaties
- je website converteert beter
- je kost per klant daalt
Een KMO heeft namelijk geen miljoenenbudget. Elke euro moet iets doen. Iets bewijzen. Iets opleveren. En daar komt performance marketing binnen: marketing die meet, leert, optimaliseert en bijstuurt.
Switchen van mindset naar meten
Waar we vroeger dachten in creativiteit, denken we nu:
- in data
- in funnels
- in A/B-tests
- in campagnestructuur
- in klantgedrag
- in optimalisatie
Waarom performance marketing vooral voor KMO’s een gamechanger is
Een KMO moet weten:
- welke campagne klanten oplevert
- wat één klant kost
- welke advertenties hun tijd verspillen
- waar hun website bezoekers verliest
- welke producten winst maken
- welke zoekwoorden effectief werken
- hoe ze van onbekend naar top-of-mind gaan
En dat is performance marketing ten voeten uit. See → Think → Do → Care. Van onbekende bezoeker naar trouwe klant.
Even nuanceren
We hebben het gehad over meten, meten en meten. Cijfers, analyses, data. Maar je kan niet alles meten. Daarom wilde ik twee nuancies brengen in mijn voorstelling.
1 – je kan niet alles meten
Dat bedoel ik: technisch. Cookies, GDPR, missing datalayers, … soms kan je niet alles tot op de euro meten. Dus wij moeten vaak met indicaties werken.
2 – je kan niet alles meten
Daarmee bedoel ik: impact. Hoe meet je de ROI van je marketing? In de voorstelling haalde ik het voorbeeld aan van Ritchie. Zij sponsoren The Masked Singer. Op LinkedIn schreef de CEO dat de ROI van zo’n aflevering ongeveer 0% bedraagt. Hij verwijst hiermee naar de impact van branding. Op lange termijn haalt hij daar wel veel uit, en da’s belangrijker.
Deze filosofie schreef ik naar in mijn blog: “waarom ROI niet de beste maatstaf is om je marketing te meten.” Nu, op’t einde van de rit wordt een marketingbureau ook wel betaald voor resultaten. Je wilt resultaat, da’s logisch.
De marketeer van morgen
Marketing is technischer geworden. En daarom is die nieuwe studierichting van Thomas More zo belangrijk. De marketeer van morgen is:
- creatief
- analytisch
- technisch genoeg om tools te begrijpen
- menselijk genoeg om klanten te begrijpen
- nieuwsgierig
- kritisch
- datagedreven
- maar ook: strategisch
En geloof me: de agencies staan te springen voor zulke profielen. Misschien zitten er voor ons wel toekomstige collega’s bij.
Ik weet niet in welke hoedanigheid en wanneer je dit leest, maar misschien staat er momenteel bij ons wel een vacature open.
De alumni-avond: sterke inzichten en toffe dynamiek
Samen met Frank Symons (Belgian Cycling Factory) en Pascal Paepen (Thomas More & KU Leuven) vormden we een drietal dat verrassend goed werkte.
Frank toonde hoe performance marketing werkt in de sportwereld.
Pascal liet zien wat performance doet op de beurs.
En ik bracht het verhaal vanuit de KMO’s en het agency.
Drie perspectieven. Eén rode draad: meten, begrijpen en groeien. En we waren een goei team, al zeg ik het zelf!
Klein rondje dankbaarheid
Dankjewel Sabine, om me opnieuw te bellen.
Dankjewel Thomas More, om talent te blijven vormen.
Dankjewel publiek, om zo mee te zijn in het verhaal.
Dankjewel aan de studenten die straks de toekomst van marketing gaan bepalen.
