Meer structuur dan vroeger
Ik spreek hier even over mijn eigen gevoel. En "vroeger" moet je met een korreltje zout nemen, want ik ben op moment van schrijven slechts 31 jaar oud. Maar ik heb de indruk dat je het vaker tegenkomt, bedrijvengroepen. Eens nagedacht hoe dat zou kunnen komen.
1. KMO’s professionaliseren veel sneller dan vroeger
Eenmanszaken worden bedrijven. Bedrijven worden dochterbedrijven. Dochterbedrijven worden clusters. Voor je het weet heb je een groep, maar nog geen verhaal. We professionaliseren veel sneller, omdat we nu eenmaal in een digitale tijd leven.
Webshop hier, ERP daar, tooltje ginder… Op een bepaald moment moet iemand orde scheppen. En hoe groter je wordt, hoe belangrijker het wordt om dat verhaal ook extern duidelijk te maken.
Digitalisering leidt nu ook eenmaal tot meer structuur.
2. Overnames worden normaler
De generatiewissel speelt mee. Veel ondernemers nemen kleine bedrijven over, en dat groeit vanzelf uit tot een groep.
3. Klanten willen totaaloplossingen
Waar een klant vroeger drie leveranciers belde, wil die nu één aanspreekpunt. Groepen spelen daar perfect op in. Is “one stop shop” niet de meest gebruikte USP bij b2b-bedrijven? Ik hoor het precies overal waaien.
4. De war for talent
Een groep klinkt groter, stabieler en professioneler. Dat helpt bij rekrutering.
De grootste valkuilen
Dit zijn de valkuilen die wij bij MaesMedia vaak tegenkomen, en we samen met onze klant oplossen.
1. Merkverwarring
Drie bedrijven, drie stijlen, drie verhalen. Klanten snappen niet wie wat doet. Medewerkers soms ook niet. Er moet een coherentie zijn.
2. Digitale versnippering
ERP hier. Webshop daar. Excelletjes overal. CRM... euh... ja, waar stond dat nu weer? Niemand heeft nog overzicht. En dat is gevaarlijk.
3. Website-chaos
Verschillende websites die:
- elkaar tegenspreken
- elkaar beconcurreren in Google
- geen logische navigatie hebben
- geen gedeelde structuur hebben
4. Geen gezamenlijke marketing
Elk bedrijf doet maar iets. Random posts. Campagnes die elkaar niet versterken. Budget dat op vier plekken versnipperd raakt.
5. Moeilijk rekruteren
Als niemand weet hoe de bedrijven in elkaar zitten, … professioneel komt dat niet over. Je mist goeie mensen omdat je identiteit niet duidelijk is.
De drie bouwstenen van marketing voor groepen
Wil je als groep professioneel in de markt staan, dan zijn er drie bouwstenen die eerst moeten kloppen. Als die basis juist zit, valt de rest vanzelf op zijn plaats.
Fundament 1: Een duidelijke merkarchitectuur
Of simpel gezegd: hoe hangen je bedrijven aan elkaar? Daarmee bedoel ik niet visueel, maar strategisch. Want hieruit volgt de rest: hoe je je gaat positioneren, hoe je je websites gaat opbouwen, …
Er zijn vier modellen die bij KMO’s het meest voorkomen. Eigenlijk vijf, waarvan de vijfde staat voor: “alles apart”.
Leestip: merkarchitectuur voor bedrijvengroepen.
Ik leg hieronder kort even uit.
1. Branded house
Eén sterk merk met afdelingen of units eronder. Ideaal als je één doelgroep en één verhaal hebt.
2. Endorsed brands
Aparte bedrijven met hun eigen naam, maar gesteund door de groep. “X, onderdeel van Y Group.” Perfect bij overnames of overgangssituaties.
3. Huisstijlvarianten (“familie-look”)
Elk bedrijf zijn eigen naam, maar wel herkenbaar verwant. Super voor groepen met complementaire bedrijven.
4. House of brands
Alles volledig apart. Enkel logisch als bedrijven totaal anders zijn.
Wij begeleiden KMO’s hier heel vaak in, omdat deze keuze letterlijk alles bepaalt wat daarna komt: website, SEO, social, design, noem maar op.
Fundament 2: Een digitaal ecosysteem
Bedrijvengroepen hebben niet alleen een branding vraagstuk. Ze hebben een digitale ruggengraat nodig. Daar gaat het vaak mis. En da’s op zich logisch, want het is vaak organisch zo gegroeid. We zien dingen als:
- ERP die niet gekoppeld is aan de webshop
- data verspreid over meerdere systemen
- marketingplatforms die nergens data halen
- offertes die nog handmatig overgetypt worden
- voorraadbeheer dat niet klopt met verkoop
Dat is niet alleen inefficiënt, dat maakt marketing bijna onmogelijk. Want hoe ga je campagnes goed aansturen als je data nergens klopt? Hoe ga je cross-selling doen zonder centraal overzicht?
Misschien voor de duidelijkheid: wij zijn een marketingbureau gespecialiseerd in webdesign en online marketing. Wij zijn géén IT-partner. Wij kennen ondertussen wel onze weg in de hele CRM- en ERP-wereld en koppelen vaak tools (intranet, klantenplatformen, …) aan die zaken. Daarom denken we vaak wel mee na over hoe je het idealiter aanpakt, maar wij zijn bijvoorbeeld géén ERP-implementator.
Fundament 3: Webarchitectuur
Dan pas komen de websites. Er zijn vier opties (afhankelijk van je merkarchitectuur) en ook daar hebben we een blog over. Leestip: webstructuur voor bedrijvengroepen.
Hier alvast een kort overzicht.
1. Eén groepssite
Beste optie als alles samenhangt.
2. Groepssite + aparte bedrijfssites
Ideaal bij overnames of merken met eigen positionering.
3. Aparte sites met duidelijke linken (familiestructuur)
Perfect wanneer bedrijven verwant zijn maar aparte diensten hebben.
4. Volledig aparte websites
Als bedrijven niets met elkaar te maken hebben.
Het belangrijkste is dat klanten snappen wat er gebeurt. Je moet een bezoeker geen zoektocht laten doen.
Hoe deze drie fundamenten samen één krachtig geheel vormen
Dit is het punt waarop alles klopt, want je hebt:
- één duidelijk verhaal
- een digitale structuur waarin alles met elkaar praat
- een website-architectuur die logisch is
- marketing die werkt op schaal
- tools die je tijd besparen
- een duidelijke identiteit voor klanten én medewerkers
Op die moment wordt het echt plezant. Dan zie je dat je groep écht kan groeien zonder dat communicatie of technologie het tempo breken.
Wanneer toon je je groep? En wanneer niet?
Ook daar verwijzen we je opnieuw door naar de blogs waar we het al over hadden. Maar in’t algemeen kan je deze vuistregels hanteren.
Je toont de groep wanneer:
- bedrijven elkaar versterken
- klanten daardoor sneller snappen wat je doet
- je vertrouwen wil uitstralen
- je wil rekruteren als sterk geheel
- je data en systemen op elkaar aansluiten
Je toont de groep niet wanneer:
- bedrijven totaal verschillende doelgroepen hebben
- één merk extreem sterk is
- je interne werking nog chaos is
Checklist: bedrijvengroep
Beantwoord deze vragen voor jezelf om te zien of je je bedrijven moet uitspelen als groep.
- Begrijpen klanten vandaag hoe je bedrijven bij elkaar horen?
- Heb je meerdere websites die elkaar beconcurreren?
- Werk je met verschillende systemen die niet koppelen?
- Moet je jezelf altijd opnieuw uitleggen in salesgesprekken?
- Heb je moeite met rekruteren omdat je identiteit niet duidelijk is?
- Verwacht je nog groei of overnames in de komende jaren?
Heb je “ja” geantwoord op drie of meer punten? Dan is het waarschijnlijk tijd om je groep professioneler in de markt te zetten.
En daar helpen wij je graag bij.
FAQ
Hoelang duurt het om een groep professioneel in de markt te zetten?
Dat hangt af van:
- wie jullie zijn
- jullie huidige structuur
- of er integraties nodig zijn
- hoeveel websites bestaan
- of er rebranding nodig is
- hoeveel interne afstemming er is
We kennen je huidige situatie uiteraard niet. Maar we leren die wel graag kennen. Eens vrijblijvend babbelen?
