Wat is merkarchitectuur?
’t Is een woord dat veel bureaus gebruiken om slim te klinken, maar het betekent gewoon de structuur achter je merken. Of beter: het systeem dat bepaalt hoe je bedrijven, producten en diensten zich tot elkaar verhouden.
- Een goeie merkarchitectuur zorgt ervoor dat klanten jouw aanbod begrijpen.
- Een slechte merkarchitectuur zorgt ervoor dat klanten afhaken of denken dat je van alles een beetje doet.
Je wil dus dat je structuur helder is. Voor je klanten. Voor je medewerkers. Voor je marketing. En vooral: voor jezelf.
Vele varianten van groepsstructuur
Er bestaan tientallen varianten, maar 95% van de KMO’s past in een van deze vijf categorieën. We houden het duidelijk en herkenbaar.
Ik zet ze hier al kort even onder elkaar, dan kan je de volledige uitleg verder in deze blog lezen.
- Branded house: één sterk merk met bedrijven als afdelingen. Ideaal als je één doelgroep en één verhaal hebt.
- Voordeel: heel duidelijk, sterk merk.
- Nadeel: weinig autonomie per bedrijf.
- Endorsed brands: aparte namen met groepsvermelding (onderdeel van). Dit doe je vaak bij overnames of bij bedrijven met eigen identiteiten.
- Voordeel: behoud van sterke, bestaande merken.
- Risico: moeilijk om consistentie te bewaren.
- Familie-look: elk bedrijf heeft een eigen naam, maar gelijkaardige stijl. Voor bedrijven die verwant zijn, maar niet te identiek.
- Voordeel: herkenbaarheid en flexibiliteit.
- Nadeel: makkelijk uit elkaar te groeien.
- House of brands: merken volledig apart, er is geen aparte link. Wordt gebruikt bij bedrijven die totaal verschillen.
- Voordeel: maximale vrijheid.
- Nadeel: geen synergie.
- Onzichtbare groep: er is een groep, maar je toont het niet. Voornamelijk voor intern gebruik, maar klanten hebben er niks aan.
- Voordeel: eenvoudig.
- Risico: je mist mogelijks commerciële opportuniteiten.
Oké, nu bespreken we ze in detail.
1. Branded House
Eén sterk merk, alles eronder is gewoon een onderdeel van dat merk.
Bij KMO’s ziet dit er zo uit:
- Eén overkoepelende naam
- Bedrijven of afdelingen hebben die naam ook
- Eén stijl, één verhaal, één identiteit
Dit werkt bijzonder goed wanneer:
- je bedrijven één doelgroep delen
- je diensten één logische klantreis vormen
- je duidelijk wil communiceren
- je een stevig merk wil bouwen dat sterker wordt naarmate je groeit
| Voordelen | Nadelen |
|
|
2. Endorsed Brands
Aparte merken, maar ze worden gesteund door een groep.
Elk bedrijf behoudt zijn eigen naam en identiteit, maar toont wel dat het bij een groter geheel hoort. Dit is handig als:
- bedrijven eigen klanten hebben, maar je wél cross-selling wil stimuleren
- je overnames doet en de bestaande naam wil behouden
- je wil uitstralen dat er stabiliteit en professionaliteit achter zit
| Voordelen | Nadelen |
|
|
Tip
Dit model werkt vaak het beste voor KMO’s die bedrijven overnemen. Je kan eerst de endorsement tonen en later eventueel doorgroeien naar één merk.
3. Huisstijlvarianten (de “familie-look”)
Alle bedrijven houden hun eigen naam, maar de stijl lijkt op elkaar. Soms alleen een icoon. Soms eenzelfde lettertype. Of gewoon dezelfde kleuren.
Denk aan een broers-en-zussen dynamiek: ze lijken op elkaar, maar elk heeft zijn eigen karakter.
Dit werkt prachtig wanneer:
- je wél wil tonen dat bedrijven bij elkaar horen, maar je geen volledige rebranding wil
- je activiteiten verwant zijn, maar toch verschillen
- klanten vooral duidelijkheid nodig hebben
| Voordelen | Nadelen |
|
|
Voorbeeld
Een bouwgroep die verschillende bedrijven heeft: ruwbouw, technieken, renovatie. Elk bedrijf werkt apart, maar door dezelfde visuele stijl voelt het als één familie.
4. House of Brands
Elk bedrijf staat volledig op zichzelf. Geen visuele link. Geen gezamenlijke naam.
Dit is zelden de beste optie voor KMO’s, maar het heeft zijn plaats.
Dit model werkt alleen wanneer:
- de bedrijven compleet verschillende markten bedienen
- een link eerder zou schaden dan helpen
- elk merk zijn eigen marketingstrategie nodig heeft
- je geen synergie zoekt, maar diversificatie
| Voordelen | Nadelen |
|
|
5. De onzichtbare groep
Je hebt wel een groep, maar je toont hem niet.
Dit doe je wanneer:
- je juridische redenen hebt om bedrijven te scheiden, maar de klant er geen voordeel aan heeft of het zelfs verwarring zou creëren
- je geen cross-selling wil of kan doen
- de merken elk hun eigen sterkte hebben
Dit is vaak de beste oplossing voor KMO’s waar de activiteiten weinig met elkaar te maken hebben.
Meer te weten komen over het gebruik van een marketingbureau voor jouw bedrijvengroep?
Hoe kies je nu het juiste model?
Je hoeft geen professor branding te zijn. Je moet gewoon weten welke drie vragen doorslaggevend zijn.
1. Hebben mijn bedrijven een gemeenschappelijke doelgroep?
Ja? Dan kan je ze visueel of strategisch verbinden.
Nee? Dan moet je voorzichtig zijn.
2. Haalt mijn klant voordeel uit een overkoepelend verhaal?
Bijvoorbeeld meer duidelijkheid, vertrouwen, of gemak. Eén leverancier i.p.v. meerdere is vaak héél handig voor de klant.
3. Wat is mijn toekomstplan?
Ga je overnames doen?
Ga je internationaliseren?
Ga je alles onder één naam brengen?
Of moeten bedrijven autonoom blijven?
Het antwoord op deze vragen bepaalt 80% van de richting.
Een goed merkmodel is geen designbeslissing.
Het is een strategische keuze met impact op:
- marketingkosten
- verkoop
- duidelijkheid in de markt
- employer branding
- groei
- website architectuur
- en zelfs interne cultuur
Daarom is het zo belangrijk om dit niet op buikgevoel te doen. Leestip: “de redenen om wel/niet je bedrijvengroep uit te spelen”.
Kleine waarschuwing: door elkaar gebruiken werkt nooit
We zien wel eens bedrijven waar:
- het ene bedrijf de groepsnaam gebruikt
- het andere een familiesfeer heeft
- het derde totaal los staat
- en hun website toevallig dezelfde kleur heeft omdat iemand dat mooi vond
Dat werkt maar één ding in de hand: verwarring. En als er één ding is dat je in je communicatie moet vermijden, is het wel net verwarring.
Veelgestelde vragen over merkarchitectuur
Kan ik later nog van type groep veranderen?
Zeker. Je zit niet voor altijd vast aan het model dat je nu kiest. In de praktijk zien we zelfs vaak dat KMO’s “evolueren”:
- eerst werken ze met endorsed brands (apart, omdat het zo gewoon organisch gegroeid is)
- daarna groeien ze naar een branded house (om sterker te worden als geheel)
- of net omgekeerd, omdat bedrijven te divers worden
Dus, veranderen kan. Doe dat wanneer je structuur, aanbod of toekomstplannen veranderen. En vooral: doe het consequent. Een halfbakken overgang zorgt alleen voor ruis. Net hetzelfde met een rebranding, trouwens. (Die waarschijnlijk, in dit geval, tegelijkertijd moeten gebeuren.)
Wat als mijn bedrijven helemaal niet op elkaar lijken?
Dan moet je oppassen met alles aan elkaar plakken. Een groep is geen knutselwerkje. Als de bedrijven niks met elkaar te maken hebben, maakt een gezamenlijke huisstijl of naam het alleen maar verwarrender. In dat geval kies je beter voor afzonderlijke merken of een “onzichtbare groep”.
Heeft een branded house meer impact dan de andere modellen?
Niet per se. Een branded house lijkt het sterkst, omdat alles één geheel is, maar het werkt alleen als je bedrijven:
- dezelfde doelgroep hebben
- hetzelfde verhaal delen en elkaars waarde versterken
Als die puzzelstukjes niet in elkaar passen, dan wordt een branded house net een handicap. Het sterkste model is altijd datgene dat bij je business past.
Wat kost het om mijn merkarchitectuur “op orde” te zetten?
Dat hangt af van twee dingen:
- hoe complex je huidige structuur is
- hoeveel aanpassingen er nodig zijn (logo’s, websites, storytelling...)
Soms is het een mini-oefening van één workshop en een duidelijk advies. Soms is het een volledige rebranding van de groep. We zeggen dat altijd eerlijk vooraf, zodat je geen verrassingen hebt.
